编者按：当前，我国面临着推进疫情防控和加快经济社会发展，打赢脱贫攻坚战的紧迫任务。新华社新华金融信息交易所协同全体会员单位和优秀的数据服务商，共同推出“提振经济• 中国数据产业在行动”大型公益性数据服务活动，联合发布各类经济社会数据分析报告，内容涵盖宏观经济数据分析、细分产业数据分析、金融数据分析等，为启动经济引擎提供量化判断和指引参考。《恒生聚源：聚源产业图谱数据——直播电商行业数据分析及未来趋势》由上海恒生聚源数据服务有限公司研发制作并联合新华金融信息交易所发布。

近年来，“直播+电商”的消费新方式逐渐被大众熟知和接受，越来越多消费者通过观看网络直播下单购物。这种新业态也在向农村地区延伸，新冠疫情期间，不少地区的农民通过直播电商的形式将自家的农副产品推销出去，既方便消费者，又将农副产品顺利卖出，实现多赢。

一、直播电商行业市场发展状况

2019年，可以说是直播电商行业爆发的元年，李子柒、薇娅、李佳琦三大直播电商KOL（Key Opinion Leader）赚足了市场的眼球。根据艾媒咨询统计，作为直播行业中的一个细分领域，直播电商的市场渗透率从2018年的1.4%上升至19年的4.1%，而未来一年，直播电商渗透率有望到达9%，整体行业的市场规模有望翻倍。

图1：直播电商近年市场规模（亿元）及增速

数据来源：艾媒咨询

直播电商自带“直播”和“电商”两个属性，其对应的行业用户渗透率均在50%以上（2019年，移动网购用户渗透率达63%，直播用户占整体网民用户规模近50%）。也就是说，直播电商对于用户教育的成本非常低，对于大部分网民来说，直播电商模式容易接受。

图2：电商用户与直播用户规模（亿人）及渗透率 

数据来源：艾媒咨询，Questmobile

二、直播电商行业分析——基于聚源产业图谱

从聚源产业图谱数据库中搜索“直播电商行业”，分别可以得到产业链上下游以及目前主营业务涉及该领域的上市企业。

图3：直播电商产业链关系图

数据来源：恒生聚源

图4：直播电商产业图谱

数据来源：恒生聚源

从直播电商产业链图谱中可以看出，电商MCN（Multi-Channel Network）让直播电商与直播行业其他细分领域发展态势不同起了关键作用。电商MCN通过整合网红资源、品牌商资源以及流量平台（如直播平台），来实现以“卖货”为核心目标的内容输出。

1. 直播电商的行业层级

在聚源产业图谱数据中，电商MCN属于一级行业“传媒”下，由于其更多的是基于线上平台而进行的资源整合和内容输出，因此又隶属于“互联网服务-MCN”的二、三级行业下。

图5：电商MCN行业层级

数据来源：恒生聚源

2. 直播电商的产业链底层产品

通过构建电商MCN的上下游链路，聚源产业链底层数据将服务、渠道、主题等各类关系和具体产品串联起来，以实现电商MCN上下游的传导。

图6：以“电商MCN”为核心产业链环节的直播电商产业图谱

数据来源：恒生聚源

3. 直播电商相关上市企业分析

图7：布局电商MCN的上市企业

数据来源：恒生聚源

从检索结果来看，布局电商MCN的重点上市企业有5家，但从这五家企业的历史主营业务来看，除如涵控股（美股上市）外，其他企业主要为上下游行业纵向扩展而来，如品牌商、新媒体平台、数字营销商、网红经纪等，基本都是在2018-2019年期间通过收购实现快速布局。

三、直播电商行业未来趋势

1.直播电商给商品零售企业带来新的渠道，进一步激发消费者的购买力

随着近几年经济增速放缓，更多的消费者选择精准消费，并追求性价比高，更符合自己需求的产品。同样，商家也急需渠道和方法来找到精准的客户。作为商家和用户之间的桥梁，并同时提供丰富的双向互动平台的直播电商成为零售行业发展的一个必然产物。而针对线上销售的“618”“双11”“双12”等全民购物节则加速推升了直播电商热度。

除此之外，此次疫情对线下销售渠道的打击是非常巨大的。且不论目前全球疫情还未出现明显的拐点，甚至在疫情结束后一段时间内，线下零售业很难恢复至正常水平。线下零售的颓态助推了线上零售的火热，更多的线下流量被倒逼至线上。

2. 电商MCN企业收入存在不稳定性，最后获益者为平台和KOL。

从布局电商MCN业务的企业类型来看，由于电商MCN与上下游（品牌商、网红经纪、流量平台）的关联度非常大。相对于电商MCN，上下游的业务门槛更高，因此，在一定程度上可以看出，电商MCN的上下游关联企业拓展电商MCN业务的可能性更大，拓展难度也相对更低。

其中，对于资本和用户规模都占绝对优势的龙头流量平台，更容易直接跨过电商MCN与网红经纪公司/网红本人、品牌商，直接合作开展直播电商业务。

从行业实际发展情况也可以看出端倪，比如，抖音签下背后并没有专业MCN机构的罗永浩，看重的就是罗永浩本人所具备的流量以及带货能力。当资本和流量都集中到网红达人个人属性上时，KOL自身的竞争力以及对MCN企业的忠诚度将极大的影响电商MCN未来的营收。